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那个在生死边缘徘徊的“定位”到底是什么?

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那个在生死边缘徘徊的“定位”到底是什么?

作为一个曾经的电信营销人、销售团队领导人,如今的品牌咨询行业从业者,对圈内的风向比较敏感,总能看见圈内同业、甲方创业者、专家、自媒体人在各种渠道场合发声讨论定位理论。

一、定位的前世今生

到底什么是定位?先看看官方发言:


杰克.特劳特曾说:“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位。”

特劳特认为,运用定位理论就可以使企业获得长远的竞争优势。再进一步讲,定位的基本方法不是创造新的、不同的东西,而是操纵已有的认知,重新建立已经存在的连接。

之后,1970年,营销学理论开创者菲利普·科特勒(Philip Kotler)最先将定位引入营销之中,作为4P之前最重要的另一个P,以引导企业营销活动的方向。

1971年,北美最著名的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的、也是他认为“最为重要的决定”——“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位,而不是怎样去写广告。”

1980年,战略学家迈克尔·波特又将定位引入企业战略的思考体系中,视之为市场竞争战略的核心之一。

至此,“定位”宇宙正式组成,出圈战斗,战果无需多言,宝洁、柯达、IBM等世界品牌,王老吉、香飘飘、长城SUV等国内知名品牌都曾运用过定位理论并大获成功。

时间来到21世纪,互联网产业兴起。信息的高度透明化不仅使全球成为一个市场,也使中国企业最擅长的模仿、价格战更加难以生存,市场竞争愈加激烈。

同时,在互联网时代下,消费人群接收信息面变得无比宽广。由企业向消费者传递商品信息,消费者被动接受的传统信息流向逐渐弱化并发生转移,开始由消费者占据信息主导权。此外,互联网的同一个市场的特征使消费者的购买习惯发生变化,人们躺在家里就可以完成同一品类商品的挑选工作。

二、定位已死?

在一系列因素的冲击之下,传统主要以广告为运用手段的定位理论似乎变得不再有效,大量的广告费被浪费,无数的甲方营销人受到质疑,企业主也开始怀疑自己在各种商学院学到的理论知识似乎跟市场不再匹配,难以产生目眩神迷的火花,带动销量节节冲高。

此消彼长,互联网催生了一系列“运营式增长”企业,比较典型的就是当前不断涌出的年轻互联网企业,依靠打折、优惠、吸引眼球的创意等方式进行流量导流带来增长的企业。反正赚没赚钱谁也不知道,但流量、转化率、KPI等漂亮的数据一定能让人眼红。

于是纷纷有人站出来,叫吼着定位已死,营销无用,流量第一,转化为王,带动着一群甲方爸爸在选择咨询公司时候把转化率、KPI挂在嘴边,创造造出了一群靠着刷流量、造数据哄骗客户的乙方公司。最后在营销圈里产生一种人人都知道却谁都不拆穿的谎言!

定位已死,最知名的莫过于雕爷2016年一篇湖畔笔记《传统品牌正在消失》的论述:“我曾是定位理论坚定地捍卫者,但我现在无比悲观,伟大的定位理论在未来面前,毫无用处。所有的广告公司可以暂时先解散了......在这场革命中,传统广告理论,没半点用武之地。”

“定位”理论死没死的问题上,大家一直在不停给定位加戏,消费者不买账,定位的锅;渠道商不加盟,定位的锅;广告投放没效果,定位的锅;反正定位又不会说话。

三、定位不死!

然而,在我看来,“定位”的功能远非仅是广告宣传和品牌传播中运用的一种策略而已,“定位”更重要的一个角色是企业发展的航标、停泊靠岸时的“灯塔”,“定位”的直接定义被解释为在顾客的心智中变得与众不同。这其中会产生两个影响,1、企业的品牌、产品、推广模式、营销方式等消费者接触点都要有与众不同的表现。2、为达到这种与众不同,企业内部在文化、组织构架、工作流程、工作方向上都要向与众不同而努力。只有这两点同时做到,才能说这家企业是有自己的定位。在这两点中,通常人们认为的外部表现,并非定位的关键。最为重要的是企业内生的“定位”,只有内在的定位确定了,才能引导整个企业向着定位的方向前进,才能“真心实意”为消费者提供“与众不同”的产品和服务。

之前合作的一个家居建材领域的“铝合金门窗”品牌,之前有自己的定位“高端装饰门窗”,主打门窗产品的艺术感,装饰性,但很难与同行产生清晰的区隔,这不止是一个门窗企业的问题,如果到行业展会上走一走就会发现,每家企业都有自己的定位,但逃不出“高端”“高档”“隔音”“静音”“安全”“智能”“艺术”等等这些形容词,这种定位都是为了定位而定位,并没有结合企业的自身情况和市场的消费需求来制定自己的品牌战略定位。实际上就是虚假的定位,自然无法达到应有的效果。

我们通过对企业自身历史、文化、核心能力、组织架构等方面的研究,结合对市场的调研走访,发现了一个问题,门窗产品购买者并没有购买门窗的需求,消费者购买门窗是为了房屋的完整,为了家这个生活空间能够更加安全,更加舒适,本质是在为家这个生活空间营造更好的环境,那么如何解决信任问题,让消费者能够相信品牌能够完成这一营造生活空间的任务,才是定位要解决的问题本质。

我们结合企业的历史、核心业务和消费者需求,为企业制定了“门窗世家”这一品牌定位,同时向市场传达“门窗文化”与“世家文化”这两个层面的品牌核心价值,用专业与信誉两个纬度向市场进行品牌承诺,解决信任问题。


定位的核心内容,在于如何找到企业的核心能力与市场需求的匹配点,在二者之间架起一座沟通的桥梁,完成商业活动的链接与闭环,达成商业目的。关键在于对企业本质的研究以及对市场消费的洞察。

一个品牌乃至企业的成功,定位只是其中的一部分,企业的战略规划、战术规划、组织匹配甚至企业文化都会对全局产生影响,脱离了环境单纯评价一个理论的好坏,就像脱离剂量谈毒性一样,怎么看都像一种断章取义,只为宣扬自身的秀而已。

“定位”作为一种理论,没有生死之说,关键的问题是如何避免为定位而定位的虚假定位动作,而是透过市场的迷雾,结合品牌的本质,为企业找到自己的品牌定位。



采纳公司简介——

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿。

采纳为客户提供——

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、店面设计、招商策划、营销管理构建等全品牌营销服务。

采纳服务的部分客户——

采纳先后服务国际级企业6家,中国五百强近70家,上市公司百余家,中小型企业数千家,80%以上的品牌当年的营业额数倍增长,采纳25年助力企业实现超千亿业绩增长。

食品酒类:青岛啤酒、燕京啤酒、五粮液、衡水老白干、长城干红、乌江、君乐宝奶粉、白象集团、黄老五、麦轩食品、卡士牛奶等。

服饰及连锁类:都市丽人、红领集团、流行美、百丽、南极人、全棉时代、修正药业、万泽医药、千金药业、维也纳酒店集团等。

家居建材类:美的、安吉尔、方太、海尔、九阳、万家乐、苏泊尔、布雷尔利、左右家私、芝华士沙发、飞宇门窗、鲁西化工、皇明太阳能等。

其他类:中国移动、华大基因、中国平安、嘉宝莉漆、隆力奇、同仁堂、大运摩托、艾比森、重庆盐业集团、帝豪汽车等等。

采纳文化及战略——

采纳愿景:世界一流的创意产业集团;

采纳定位:大师级品牌营销全案咨询公司,专注企业业绩增长;

采纳使命:创造并传播世界先进理念,打造大师级品牌;

采纳核心价值:咨询创意一体化。



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