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从肖战事件看明星的品牌管理(系列之二)

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从肖战事件看明星的品牌管理之一》发表之后引发强烈反响,阅读量破十万,通过明星经纪说品牌管理引起了很多人点赞,看来人们确实喜欢有理有据有深度的好文章。

明星品牌管理的第三项管理就是明星的形象管理明星作为活生生的人,必然有着各种人性的弱点,将明星的生活事业全域进行形象管理师非常必要的,你当明星就要接受这样的全域管理,否则你不做明星。有些明星觉得这样真累了,对此很不理解,对这样的管理比较拒绝,这样做导致的后果是:1、辛苦创建的品牌价值也许会因为一件小事儿崩塌,让自己不再有价值,这样的教训比比皆是,我就不一一点名了;2、明星就是特殊的商品,不管有多特殊,还是商品,既然是商品就要符合商品的属性,要符合品牌的定位、价值、个性表达、品牌的调性,不可以随意妄为。如果明星经纪和明星对此不以为然,那距离倒霉的日子就不远了。应该说,你当得起明星,赚了明星的钱,就应该遵守明星经营的法则。

例如歌手阿宝,定位农民歌手的形象,他每次出来穿戴就是西北农民的打扮,凭借《星光大道》而正式出道,让观众们认识和理解了他,之后他彻底走红,歌曲也演唱了不少,像《一路歌唱》《老爸老妈》等,这些无一不表示了他扎实的唱功,的确这么一个草根阶级歌手能够有如此实力,确实是让人感动激动的。但是后来被人挖出他不是农民,阿宝的放羊人形象都是被公司包装出来的,而且阿宝还受过专业的音乐训练,他不是真正的草根歌手,并且也不是他在节目中所说的家境贫寒, 他有着固定的工作和薪水,这一消息被爆出来以后,也是在网友们当中炸开了锅,网友们不能忍受这样的欺骗,所以阿宝这几年来很少出现在大众视线中了。这样形象包装没有实际根底,以欺骗的方式欺骗广大老百姓,再好的人设也会崩塌!

形象人设、品牌原型大概有十几种,包括天真者(林妙如)、英雄硬汉(胡军)、王者领导者(张铁林、陈道明)、白领精英(靳东)、情人、爱人(林青霞、秦汉)、青春派(肖战、王一博)、布衣(王宝强)、喜剧达人、小丑(沈腾)等等就不一一举例,一旦形象定位之后,一般不要轻易地改变,反复强化这一形象,形成观众的认知之后,明星品牌就开始非常有价值,就可以和一些商品属性对接,如果作为明星你接到的品牌代言产品和你的品牌形象调性相吻合,会起到相得益彰,彼此提升的效果。比如衡水老白干,我们开始启用腾格尔做代言,取得了很大的成功,因为腾格尔粗犷的男人形象和衡水老白干的品牌形象调性很匹配,后来请胡军代言衡水老白干,也是硬汉的形象,很符合衡水老白干喝出男人味的品牌主张,如果你把这个形象换成喜剧明星巩汉林,那不把大家笑死,两个品牌都毁了。

明星的形象管理为什么包括全域管理呢?也是因为人性的七宗罪——傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和暴食,这七宗罪管不好任何一样,就会出现绯闻:因为傲慢,被报道耍大牌;因为嫉妒,被报道谁谁相互掐架;因为懒惰,会被报道没有公共道德;因为愤怒,会被报道欺负记者、粉丝;因为贪婪会被罚款8个亿;因为暴食会被报道自形象;因为淫欲,会被报道各种桃色新闻;不一一而论了,因此明星经纪是一项复杂、细致而有耐心的工作,需要不断地教育、提醒该明星注意的方方面面,一不小心,就会变成负面新闻,破坏明星的形象!

明星品牌金字塔规划的第四项内容:明星品牌背书一个明星如何让快速获得导演、投资商、观众信任?他们需要强有力的倍数:例如某个有影响力的院校、某个大奖、某个名人的扶植等等。2019131日,演员翟天临晒出北大博士后录用通知书,其被录用为北大光华管理学院博士后研究人员。翟天临成为演艺界学历最高的演员之一,这就是演员翟天临的品牌背书,作用极大。此事当时倒没有引起大家的关注,后来翟天临翟天临在社交平台上做了一场直播,在直播中回答网友们提出的问题,回答时遇到了知网这个问题,卡壳的他表示并不知道什么是知网,网友们惊讶的提出疑问:翟天临被北大录取博士后,合理吗?获得硕士、博士的人都知道知网那是他们论文的知识包括,也是搜索论文最为完善的一个网站,于是网友们发现知网上没有翟天临的硕士毕业论文,而与他同期毕业的19人的论文都可以在知网上找到,唯独没有翟天临的。这一发现引来了更多人的关注和更多的质疑:为何在众多学术网站和学术期刊上没有翟天临的论文?他到底有没有写毕业论文?他是凭什么成为博士后的?他连知网都不知道,他的博士怎么来的,你懂的,后来一大堆人受牵连,他也被取消了博士头衔。所以品牌背书是好,但是也不是那么好糊弄的!

因为关于品牌金字塔的论述较多,我在这里就不一一讲述了,大家可以阅读我写的文章《企业家为什么要攀登的品牌金字塔》,你会有更深的体会和感受!

二、明星品牌管理重要工作

明星品牌管理,管理的是明星的品牌资产,明星都希望自己的品牌资产不断地增值,而不是贬值或一文不值,那就必须对品牌资产进行理财

评估明星品牌资产需要考虑的五要素:

 1、明星品牌忠诚度:明星在不同的细分的观众忠诚度如何?流失观众有哪些建议?变化如何?

2明星品牌知名度:明星知名度的价值在哪里?与竞争者相比水平如何?发展趋势如何?

3明星品质认知度:哪些因素形成明星品质认知度?对观众来讲最重要的是什么?

4明星品牌联想:明星观众心中的印象如何?是否有竞争优势?

5明星其他资产:除了上述四种因素外,明星是否具有其他竞争优势?是否有重要的专利或商标?是否有其他能够与竞争对手形成壁垒的各种关系?

一家优秀的明星经纪公司至少应该每年审计一次这位明星的资产,根据数据化的分析进行相应的管理和保鲜,不能只消费明星的青春,青春一过,颜值下滑,然后就撇之如鞋履,这样无论对明星本人还是经纪人以及公司都是巨大的损失。

肖战事件暴露了明星经纪的管理系统不足,危机防范系统不足,同时我也希望流量明星们多学习学习,利用自身的影响里,多培训教育约束粉丝的激情,多做一些对社会有益的事情,和经纪人一道加强自身品牌的建设和管理,做一个流芳百世的明星,就像大师梅兰芳一样。本文如果哪里有得罪的言辞,也是出于一片为你着想的角度,肖战的粉丝也长得记性,知道如何善待别人,才是对你偶像的最大尊重!

明星的品牌管理还有很多方面,完全可以写一本书,这里就简单的叹道这里,大家如果爱看,我可以再写几篇。

采纳公司简介——

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询目前拥有超300多人的智慧团队凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿。

采纳为客户提供——

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、店面设计、招商策划、营销管理构建等全品牌营销服务。

采纳服务的部分客户——

采纳先后服务国际级企业6家,中国五百强近70家,上市公司百余家,中小型企业数千家,80%以上的品牌当年的营业额数倍增长,采纳25年助力企业实现超千亿业绩增长。

食品酒类:青岛啤酒、燕京啤酒、五粮液、衡水老白干、长城干红、乌江、君乐宝奶粉、白象集团、黄老五、麦轩食品、卡士牛奶等。

服饰及连锁类:都市丽人、红领集团、流行美、百丽、南极人、全棉时代、修正药业、万泽医药、千金药业、维也纳酒店集团等。

家居建材类:美的、安吉尔、方太、海尔、九阳、万家乐、苏泊尔、布雷尔利、左右家私、芝华士沙发、飞宇门窗、鲁西化工、皇明太阳能等。

其他类:中国移动、华大基因、中国平安、嘉宝莉漆、隆力奇、同仁堂、大运摩托、艾比森、重庆盐业集团、帝豪汽车等等。
   采纳文化及战略——

采纳愿景:世界一流的创意产业集团;

采纳定位:大师级品牌营销全案咨询公司,专注企业业绩增长;

采纳使命:创造并传播世界先进理念,打造大师级品牌;

采纳核心价值:咨询创意一体化。




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